Comprad, malditos

16 Jul

La encrucijada Medios/Publicidad está encontrando los nuevos cauces para salvar el negocio

 

La publicidad es el soporte financiero de los Medios. Los creativos siguen siendo los reyes. El consumidor está cercado por los robots que siguen su rastro

Carlos Pérez Ariza

Don Draper, el alter ego de los grandes creativos publicitarios de las décadas doradas de Madison Avenue en New York, se resiste a desaparecer. Fuentes consultadas, que llevan el pulso de la industria de la publicidad, afirman que aunque la creatividad ya dejó atrás sus años de esplendor, sigue siendo su baza más importante a la hora de comunicar un mensaje comercial con un nivel aceptable de recordación. El trabajo del atormentado creativo de MadMen sigue siendo la base de la publicidad que vende. Ahora, las tecnologías están alcanzando el sueño publicitario de encontrar al receptor ideal de cada eslogan. Perder el menor número de mensajes posibles y acertar en la diana del ‘target’ era una tarea que, en el siglo pasado, era campo fértil para incesantes investigaciones aproximativas. Los algoritmos robóticos han resuelto el problema. La nueva batalla está ahora en canalizar las inversiones publicitarias a través de canales alternativos. La publicidad salvará al sector mediático, aunque el crecimiento va lento en España.

El marketing de precisión, la persecución robótica del consumidor, la exploración de mercados especializados, la reinvención del mensaje en RRSS y publicaciones digitales. A eso dedica su tiempo la industria publicitaria mundial. España va con retraso, pero está en ello. El objetivo es recuperar la inversión, que desde 2007 a 2018 ha caído sin parar cada año: de 16.000 millones/€ a 12.000 con un ligero repunte a partir de 2016. A destacar que esa cantidad se reparte en 7.000 para nuevos Medios y 5.000 para los tradicionales. La publicidad va encontrando ese gran nicho en detrimento de la televisión, la radio, los periódicos y revistas en papel.

La tecnología es la base de todo este reordenamiento. Medios de Comunicación y Publicidad se necesitan y dependen uno de otra más que nunca. Prensa, televisión y radio bajan su volumen de anuncios. En Internet crecen. Google y Facebook acaparan el 55% de la inversión en España. Si los soportes donde colocar anuncios han crecido, también los consumidores se han dispersado por los mismos. Tiene un crecido protagonismo los mensajes que se transmiten por las RRSS, con el móvil como el aparato rey. La penetración audiovisual en redes como Instagram es un buen ejemplo.

La publicidad, tan apegada a los neologismos, ha inventado ahora el customer journey, que es la precisión exquisita en conocer el trayecto del consumidor, desde que se le crea la necesidad de adquirir un producto hasta que lo compra. La industria trabaja horas extras sin descanso. La investigación tecnológica para alcanzar a los target, cada vez más segmentados, es la principal tarea de esta maquinaria de vender sin perder mensajes.

Las inmensas posibilidades abiertas por las tecnologías aplicadas a la comunicación están implantando la confluencia entre las bases de datos, la inteligencia artificial y la creatividad características de otros tiempos, donde se sabía menos, pero las reglas eran más claras. En definitiva, el objetivo viene a ser el mismo: La capacidad de influenciar al consumidor a elegir una marca. Las técnicas para alcanzarlo han mejorado en favor de los creadores de ilusiones. El marketing (ahora digitalizado) y la creatividad siguen siendo los puntales de esta industria.

Antes la publicidad creía en la masificación de los anuncios. Repetir el mensaje por la televisión y la radio, con el apoyo del papel, era la forma de suplir el escaso conocimiento de la ubicación del receptor. Eso ha cambiado para siempre. Ahora, la repetición cansina hace huir al consumidor a punta de clic. La publicidad de hoy escapa de ese rechazo. Darles contenidos interesantes, sin distraerles es la clave. Para eso hay que conocer en profundidad al consumidor potencial. Esa información vale dinero. Bloquear los anuncios está de moda. La televisión o la música de pago se basan en esa promesa: Usted paga por un contenido audiovisual sin anuncios molestos. Un consumidor saturado por más de 3.000 anuncios/día, es el reto a vencer. El refugio sigue siendo la creatividad que haga destacar el mensaje, que llame la atención, aunque no lo necesites en ese momento. Tal vez, cree esa necesidad en tu mente para más adelante. En eso la publicidad no ha cambiado.

El negocio publicitario sigue siendo muy grande en el mundo. Tan solo cinco multinacionales se reparten 60.000 millones de euros/año. Generan empleo para casi 400.000 profesionales. Son empresas de comunicación global. En efecto, sus alcances son planetarios y el producto publicitario es el resultado de un entramado de conocimientos afinados por las tecnologías. EEUU, Europa y Japón lideran esa gigantesca industria. Como siempre, los medios de comunicación dependen de sus anuncios para sobrevivir en un mercado altamente competitivo, que la crisis financiera echó al suelo. Desde aquel famoso eslogan de los 50 ‘Permítanos pensar por usted’ de ARS Publicidad/Caracas-Madrid al ‘Sabemos dónde estás’, media la tecnología aplicada por el verdadero Gran Hermano.

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