El hombre (consumidor) rebajado

20 Ene
Escaparate de Nike Store.
Escaparate de Nike Store.

En mi último viaje a Madrid, y hago varios al año por trabajo, tuve la oportunidad de caminar despreocupadamente por el centro y ver otra ciudad, con otros ojos, distinta. Vi, entonces, escaparates coloridos, interactivos, poéticos… Nike jugaba con los colores y mis sentidos. Frente a otro escaparate, todo se movía a mi antojo. La tienda de IPhone olía a plástico níveo y metal, era el intencionado aroma del futuro, sin duda. La forma que tenía de acecharme la publicidad era distinta. Entonces recordé a Aristóteles, que ya en el 300 AC., sostenía: “no hay nada en nuestra mente, que no haya pasado por nuestros sentidos”.

Nos creemos que somos ciudadanos pero no, somos consumidores. Resulta difícil aceptar que somos, decisivamente, intuitivos. Las marcas entran en nuestro cerebro, juegan con nuestras emociones, manejándonos, moldeándonos… En este momento, ya se puede alterar un producto de manera que active el llamado botón de compra de nuestro cerebro. No hay mucho más a este respecto. Somos figurantes, consumidores rebajados, desarmados e inermes.

Un ejemplo: Apple, la marca de la manzana, sabe bien estimular los sentidos de los consumidores y, por ello, resulta muy deseable. Ofrece tecnología, pero no solo, vende diseño, es una experiencia grata para las sensaciones, es aspiracional: un icono absoluto de este reciente eterno presente postmoderno.

Cada día nos golean miles de estímulos publicitarios y compramos pero… ¿Somos libres al tomar esas decisiones? ¿Nos guía la razón al inclinarnos por un determinado producto? ¿Qué hacen marcas y tiendas para motivarnos? ¿Tenemos necesidades o nos las crean? ¿Somos libres, somos consumidores o tan solo figurantes?

Michel Foucault describía al “Hombre infame”, como el individuo anónimo y ordinario encontrado de repente bajo la luz de los proyectores mediáticos. Somos los nuevos figurantes del espectáculo después de haber sido considerados, durante años, como sus consumidores.

En ese último viaje a Madrid, una amiga me explicaba frente a Zara que la parte del cerebro que toma las decisiones, a la hora de comprar también, es la parte más primitiva, la misma parte del cerebro que cualquier vertebrado. Nos parecemos más a la hora de elegir a un sapo de lo que jamás habíamos pensado. Somos lo que compramos.

Lo explicaré con otra cita bibliográfica. En “No pienses en un elefante”, George Lakoff, pone en entredicho no la cantidad de libertad de la que disfrutamos sino la calidad de la misma.

Vemos así asomar, tras los escaparates de Pull n´ Bear, Apple e Ikea, que después de la sociedad de consumo nos ha tocado vivir la sociedad de los figurantes. Podemos ser lo agnósticos que queramos, sí, pero no somos dueños de nuestro destino salvo en momentos muy concretos, determinados y angostos.

En efecto, alguno podrá rebatirme ahora diciendo que somos más guionistas, seres 2.0, interactivos, postproductores de nuestro entorno, más, mucho más de lo que lo éramos hace veinte años. Quizás sí, pero siempre hay macrosistemas y metapoderes que controlan todo eso. Hay más libertad sí, es cierto, pero también poder y normatividad en la sombra, un poder diluido, extraño, inquietante, pero muy novedoso y potente. En otra ocasión, desde otra perspectiva, hablaremos de Google.

¿¿Somos figurantes o no?? ¿¿Elegimos libre y razonablemente ¿¿Sabemos donde está lo real?? ¿¿Ha existido, alguna vez, lo real??

Nota 1. Mi idea: vivimos en una nada envuelta en vacío pero eso sí, al menos, una nada poética.

Nota 2. La realidad, ya lo encapsuló Carlos Fuentes que decía: “Cuando el futuro es suprimido, el origen ocupa su lugar”. Ahí vamos.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *